terça-feira, 20 de julho de 2010

Performance Financeira para a Nova Era da Televisão - Tese de Mestrado


Terminado que está o projecto/tese de mestrado, é hora de partilhar o resultado dos largos meses de trabalho. A opção recaiu pela avaliação da performance financeira por segmentos em televisão, não apenas por ser uma área à qual me dedico profissionalmente há mais de dez anos, mas também por ser uma óptica que obriga a um estudo exaustivo do negócio, descobrindo os seus eixos críticos e factores de criação de valor.

No contexto actual, de profunda mudança no sector de televisão, a opção só poderia recair por orientar este estudo para o futuro, analisando tendências e ensaiando respostas para o sucesso num futuro que já começou. Para chegar ao modelo de avaliação da performance que o trabalho apresenta, vários temas são abordados, desde o modelo de negócio tradicional da televisão ao controlo de gestão. No anexo do documento é ainda proposto um modelo de reporting para televisão.

Estrutura do documento (com links):
1 - Introdução
2 - Enquadramento Teórico e Conceptual
O Controlo de Gestão, A organização da informação financeira para o controlo de gestão, Indicadores de Desempenho Financeiro por Segmentos
3 - A Indústria de Televisão e o seu Modelo de Negócio
Contexto histórico, Modelo de Negócio, Os Programas e o seu Tratamento Contabilístico, Controlo de Gestão em Televisão
4 - A Nova Era da Televisão
O novo contexto: A evolução tecnológica e o Comportamento do Consumidor, A sobrevivência no novo ambiente
5 - Proposta de Modelo de Avaliação da Performance Financeira na Indústria de Televisão
O modelo de organização, Segmentos de Análise, Afectação e Reconhecimento de Gastos nos Segmentos, Afectação de Rendimentos aos Segmentos, Análise da Performance Financeira por Segmentos, O papel do Controlo de Gestão
6 - Conclusões
Conclusões do Trabalho, Limitações e Oportunidades para investigação futura
Modelo de Reporting Financeiro por Segmentos

Todo o trabalho está disponível em www.nunofonseca.com

Transcrevo, em baixo, a conclusão do trabalho:

A resposta para o futuro da indústria de televisão encontra-se algures entre o novo televisor "activo" e as várias plataformas de distribuição de vídeo. Apesar do consumo de vídeo se tornar expressivo através do computador ou do telemóvel, o televisor continuará, nos tempos mais próximos, a ser o principal equipamento de consumo. Estará ligado à rede e permitirá o acesso a um infindável mundo de conteúdos. Permitirá também interacção, não só entre o utilizador e as suas redes sociais, mas também com a estação de televisão que lhe poderá dar muito mais do que um consumo passivo de vídeo, tirando partido de serviços interactivos e aplicativos próprios com acesso a mais conteúdos multimédia.

Serão vários os equipamentos de consumo, várias as plataformas, as formas de distribuição e consumo. Através de broadcast, VOD ou qualquer outro canal de distribuição, o conteúdo será a marca da diferença. A indústria de televisão terá de saber adaptar os seus conteúdos à nova realidade, indo ao encontro das características de cada equipamento, canal de distribuição e forma de consumo. A fragmentação da audiência será uma realidade. Será, por isso, fundamental marcar presença nas várias plataformas onde está o consumidor e onde querem estar os anunciantes. A tecnologia não sobrevive sem conteúdos. Com conteúdos de qualidade e marcas de confiança a indústria de televisão apresentará vantagens competitivas para vencer no novo ambiente.

O fim da televisão é muitas vezes equacionado. É, no entanto, necessário não confundir o canal de distribuição com o conteúdo. O que prende o público ao televisor são os conteúdos, se chegam através do ar ou de um cabo é irrelevante. A motivação da audiência está no seu interesse pelo conteúdo e as empresas de televisão têm o know how adquirido ao longo de décadas de produção de entretenimento e de informação. Têm a capacidade e a experiência de fazer com que eventos socialmente relevantes cheguem a milhões, por exemplo, competições desportivas, eventos políticos ou sociais, mas têm também a capacidade de influenciar a sociedade e criar elas próprias eventos que atraem audiências e se tornam social e culturalmente relevantes. Entre estes eixos, as empresas de televisão serão capazes de continuar o seu caminho. Poderá não ser através do televisor. Poderá até um dia deixar de fazer sentido o nome televisão, mas estão bem posicionadas para continuar a levar entretenimento e informação ao consumidor. Com o início da televisão muitos previram o fim da rádio e do cinema. Muitas décadas depois ainda persistem. Mudaram os seus conteúdos e adaptaram-se ao novo meio.

A nova era da televisão multiplica a complexidade da gestão do negócio. Será necessário distribuir através de vários canais, avaliar distintos modelos de negócio, lidar com várias formas de mensurar as audiências, inventar novos formatos de publicidade e formas de obtenção de rendimentos. O controlo de gastos, a eficiência nas operações e a eficácia na obtenção de rendimentos serão factores chave no negócio. Para os alcançar será necessário ter a informação certa em tempo útil e atenção aos indicadores para agir e decidir.

A indústria de televisão tem evoluído pouco nos conceitos e modelos de gestão. Viveu muitos anos confortavelmente à sombra da licença de emissão. Esta, no entanto, deixará de se apresentar por si só como uma vantagem competitiva podendo o consumidor, por exemplo, fazer zapping entre canais broadcast e outros emitidos via Internet aos quais o seu televisor acederá directamente.

Identificado e apresentado o novo contexto, este trabalho propõe um novo modelo que sugere uma reorganização das empresas, retirando o focus do tradicional canal de emissão e colocando-o nos conteúdos. Centradas sobre o broadcast as empresas não serão capazes de responder às novas exigências do mercado. Este trabalho procurou identificar os eixos de análise críticos para o negócio, capazes de revelar as fontes geradoras ou destruidoras de valor e apontou soluções para a afectação e reconhecimento de rendimentos e gastos, com o objectivo de sistematizar um quadro conceptual que compõe as bases para um modelo de avaliação da performance financeira por segmentos, capaz de responder aos desafios da nova era da indústria de televisão. Relativamente às métricas de avaliação de performance financeira, propõe-se a margem de contribuição residual (MCR) como método de apuramento do valor financeiro gerado para o negócio (considerando a dedução do custo de capital) para os centros de responsabilidade e a margem de contribuição (MC) para os restantes segmentos sem responsabilidade sobre activos económicos.

Neste novo contexto, repleto de novas variáveis, o controlo de gestão terá de desempenhar um papel fundamental no apoio ao gestor. Terá de assumir a responsabilidade pelo painel de navegação do negócio, definindo e controlando os indicadores de performance relevantes para a implementação da estratégia e alcance das metas.

Como resultado da implementação do modelo proposto é apresentado, no anexo deste trabalho, um modelo de reporting, que pretende ilustrar um painel de navegação capaz de dar resposta às necessidades de informação das empresas do sector.

www.nunofonseca.com