Quem Vê TV 2008 Parte I - Audiência Janeiro a Abril 2008

Introdução

A televisão dispõe de uma ferramenta única para avaliar o seu público, a audimetria. Apesar de poder ser equiparada a uma sondagem, uma vez que não reflecte a totalidade da audiência mas sim o comportamento de uma amostra, parte das receitas de publicidade está indexada a estes valores o que demonstra a credibilidade que lhe está associada. São poucos os mercados que podem contar com ferramentas tão evoluídas para avaliação do comportamento do consumidor como a televisão. Pena é que, nem sempre, se dê o devido valor a estes instrumentos e se interpretem cuidadosamente os resultados.

Conhecer o número de telespectadores, a sua evolução ao longo do dia, a variação do peso de cada segmento no total da audiência de televisão, assim como, entender as alterações sazonais verão/inverno e as alterações dias de semana vs fim-de-semana é fundamental para compreender a televisão e o seu público.

Em Julho de 2000 realizei uma pequena análise relativa a esta temática. Oito anos volvidos, resolvi repetir. Caso pretendam receber este estudo, por favor, deixem um comentário no post.

A análise será repartida em vários artigos no blog:

- Parte I: Análise "Inverno" - Janeiro a Abril de 2008;
- Parte II: Análise "Verão" - Junho a Agosto de 2007;
- Parte III: Comparativo 2000/2008;


Este estudo pretende transmitir um panorama geral relativamente à televisão e ao seu público, assim sendo, algumas questões como diferenças entre sábados e domingos; noites de sexta versus restantes noites, etc. não foram consideradas.

O título "Quem Vê TV" poderá não ser o mais correcto. Esta análise baseia-se em comportamentos verificados sem ter em conta o tipo de conteúdos e a sua atractividade para o público, assim sendo, de uma forma mais correcta, deveria chamar-se "Quem Viu TV", uma vez que não pretende explicar quem vê e porque vê, mas apenas constatar quem viu. Com esta análise poderemos, de certa forma, concluir sobre a predisposição do público para consumir televisão ao longo do dia, de acordo com as várias faixas etárias. Nada se pretende concluir sobre a capacidade dos conteúdos em captar audiência.

Este estudo poderia ser estendido a outras variáveis, como as regiões do país ou classes sociais e mesmo realizar cruzamentos entre elas. Quem sabe um destes dias…


Período Analisado: Janeiro a Abril de 2008
Inverno - Dias de Semana

Evolução do número total de telespectadores ao longo do dia
Às 6h da madrugada o número de telespectadores atinge o seu mínimo, com pouco mais de 90 mil indivíduos. A partir dessa hora, inicia-se um crescimento do número de telespectadores, que, por volta das 8h ascende aos 500 mil. Este número mantém-se estável, iniciando novo ciclo de crescimento às 10h30, com uma taxa de incremento mais assinalável próximo das 13h, hora em que alcança um valor próximo dos 2 milhões de telespectadores.

Após as 13h30 inicia-se um ciclo decrescente no número de telespectadores que, ainda assim, às 15h30 ascende a 1 milhão. Às 17h inicia-se o ciclo de crescimento que culminará no "prime-time", registando-se 1 milhão de telespectadores às 17h; 2 milhões às 18h30 e mais de 3 milhões por volta das 19h30. O número mais elevado de telespectadores irá ser registado às 21h, com mais de 4 milhões de pessoas em frente ao televisor.

A partir das 22h inicia-se uma fase decrescente numa progressão aritmética, praticamente simétrica ao período de crescimento registado no acesso ao prime-time, ainda assim, registando-se mais de 2 milhões de telespectadores às 0h00.

O peso por sexo no total de telespectadores de TV
No que respeita ao peso médio de cada sexo no total de telespectadores, as mulheres representam 58% da audiência e os homens 42%. O peso do sexo masculino apenas supera o das mulheres no período entre a 1h00 e as 7h30 da madrugada. Entre as 9h00 e as 20h00 as mulheres representam mais de 60% da audiência, sendo o seu peso reduzido para um valor próximo dos 55% durante o prime-time.

O peso por faixas etárias no total de telespectadores de TV

Faixa Etária dos 4 aos 14 anos
A faixa etária 4/14 tem um peso médio de 9%, no entanto, durante o período da manhã, entre as 7h30 e as 9h00 representam mais de 15% da audiência, com uma média de 77,5 mil indivíduos. Entre as 17h30 e as 22h00 representam mais de 10% dos telespectadores. Entre as 2h30 e as 7h00 registam-se menos de 10 mil indivíduos desta faixa etária a ver TV.

Faixas Etárias dos 15 aos 24 anos e dos 25 aos 34 anos
As faixas etárias 15/24 e 25/34 representam respectivamente, em média, 11% e 12% do total de telespectadores de TV. É durante a madrugada que o peso destas duas faixas etárias se altera consideravelmente, representando então, no conjunto, cerca de 40% dos telespectadores entre a 1h00 e as 6h00.

Faixa Etária dos 35 aos 44 anos
Esta faixa etária representa, em média, 12% dos telespectadores. Tratando-se de uma faixa em idade profissionalmente activa, é compreensível que entre as 9h00 e as 19h00 o seu peso seja inferior a 10%. A partir das 20h00 e estendendo-se pela madrugada, o peso desta faixa oscila entre os 15% e os 20%.

Faixa Etária dos 45 aos 54 anos
O peso desta faixa representa 14% do total de espectadores de televisão. De assinalar que o seu peso se torna mais representativo após as 20h00, mais de 14%, e durante os períodos da manhã e tarde situa-se abaixo da média diária. De salientar que esta faixa etária é a que apresenta um desvio padrão mais reduzido no que respeita ao seu peso no total de telespectadores ao longo do dia.

Faixa Etária dos 55 aos 64 anos
Esta faixa representa, em média, 15% dos telespectadores. A evolução do seu peso não é significativa ao longo do dia, com excepção para o período compreendido entre as 1h00 e as 6h00 onde este se reduz significativamente.

Faixa Etária +64 anos
Na demografia nacional, o peso da população com mais de 64 anos é de 17% (ver quadro em baixo). Em termos de distribuição média da audiência de televisão por faixas etárias, a população com mais de 64 anos representa 28% do total de telespectadores, um número consideravelmente muito superior ao seu peso na população. Entre as 9h e as 16h, o público com mais de 64 anos representa 35% a 40% do total de telespectadores. O seu peso inicia uma curva descendente a partir das 16h, sendo que, às 20h é de 26% da audiência total de televisão. A partir das 0h00 o peso a faixa etária +64 cai para valores inferiores aos 20% do total de indivíduos a consumir televisão.

Estrutura Demográfica Portuguesa em 2007

Média de Telespectadores por Faixa Etária em milhares e Peso relativamente ao Total
(inclui observações mínima e máxima, em milhares de indivíduos e em peso relativo)
Dias de Semana - Janeiro a Abril de 2008

Audiência Média por Faixa etária em número de indivíduos e Peso relativamente à audiência Total

Inverno - Sábados e Domingos

Evolução do número total de telespectadores ao longo do dia
Ao fim de semana o número de telespectadores atinge 1 milhão entre as 10h00 e as 10h30. O crescimento a partir dessa hora é contínuo, alcançando-se aproximadamente 2,5 milhões de telespectadores entre as 13h00 e as 14h00. Entre as 14h00 e as 19h00 o número médio de telespectadores ronda os 2 milhões. Entre as 20h00 e as 22h00 regista-se uma média de 3,8 milhões de telespectadores, sendo o pico atingido entre as 21h00 e as 21h30, com aproximadamente 3,86 milhões de indivíduos.

A comparação fins-de-semana versus dias de semana
Ao fim de semana o número médio de telespectadores é superior, em aproximadamente 230 mil indivíduos, comparativamente com os dias de semana, representando uma variação de 16%. Este aumento é explicado na sua maioria pelo acréscimo de telespectadores das faixas 4/14 (mais 50%); 25/34 (mais 38%) e 35/44 (mais 35%). Todas as faixas etárias registam crescimentos médios, excepto as mais idosas, onde se regista uma estabilização na 55/64 e um decréscimo de 7%, face aos dias de semana, na faixa +64.

Este aumento do número global de telespectadores ao fim de semana, não é constante ao longo do dia, o período compreendido entre as 9h00 e as 18h00 é o principal responsável por este crescimento. Neste período, 9h00-18h00, regista-se um crescimento médio superior a 550 mil telespectadores, ou seja, um aumento de 60% face aos dias de semana. Dentro deste período, o maior crescimento nominal regista-se durante todo o período da tarde; entre as 16h00 e as 17h00 o número de telespectadores duplica face aos dias de semana, registando-se um acréscimo superior a 800 mil pessoas em frente ao televisor.

Apesar de, ao fim de semana, existir um aumento médio global do número de telespectadores, em dois períodos do dia regista-se um decréscimo; entre as 6h30 e as 9h00 e entre as 20h00 e as 24h00. Das 6h30 às 9h00 registam-se, em média, menos 120 mil telespectadores, ou seja, uma redução de 35% face aos dias de semana; entre as 20h00 e as 24h00 o decréscimo é de aproximadamente 130 mil telespectadores, o que, em termos percentuais representa uma quebra de apenas 3%, uma vez que a esta hora se contabilizam mais de 3.500 mil telespectadores ao fim de semana.

Durante a madrugada, sobretudo no período compreendido entre a 1h00 e as 4h30, o número de telespectadores é também maior ao fim de semana, com um acréscimo médio de 100 mil telespectadores, representando um crescimento de 33% face a igual período dos dias de semana.

A variação de acordo com o Sexo
A variação do número de telespectadores ao fim de semana, é assinalada por um crescimento médio muito superior do público do sexo masculino face ao sexo oposto. Apesar de crescerem os números de telespectadores de ambos os sexos, o crescimento nos homens é de 26% (mais 154 mil indivíduos) e nas mulheres de 9% (mais 73,5 mil). Assim sendo, a distribuição dos telespectadores entre sexos altera-se ao fim de semana, passando a ser mais equilibrada, 54% homens e 46% mulheres, ou seja, mais próxima do peso demográfico de cada sexo na população do país (52% mulheres; 48% homens).

As variações mais relevantes por faixa etária
Durante o período da manhã, compreendido entre as 9h00 e as 13h00, a faixa etária 4/14 altera por completo a estrutura do público de televisão. Neste período, o número de crianças em frente ao televisor, é aproximadamente quatro vezes superior ao registado nos dias de semana, ou seja, passa de 67 mil para cerca de 250 mil. Deste modo, com um crescimento tão significativo neste período, não acompanhado pelas restantes faixas etárias, acaba por resultar em 23% do público de televisão no período ser composto por crianças (4/14). O seu peso chega mesmo a ser de 30% entre as 9h00 e as 10h00.

A variação positiva registada durante a madrugada dos fins-de-semana é explicada sobretudo pelo aumento de telespectadores das faixas etárias entre os 25 e os 54 anos.

Como já foi referido, todas as faixas etárias registam um aumento significativo do número de indivíduos, com excepção para a +64, que regista um decréscimo médio de 25 mil telespectadores e a faixa 55/64 que se mantém praticamente inalterada face ao número registado nos dias de semana.
De notar ainda que apesar de existir um substancial aumento do número de telespectadores das faixas etárias 4/14 e 15/24, os picos máximos verificados, em termos de número de indivíduos de cada uma destas faixas, é inferior ao registado nos dias de semana.

Média de Telespectadores por Faixa Etária em milhares e em Peso relativamente ao Total
(inclui observações mínima e máxima, em milhares de indivíduos e em peso relativo)
Fins de Semana - Janeiro a Abril de 2008

Audiência Média por Faixa etária em número de indivíduos e Peso relativamente à audiência Total

Variação da Audiência Média por Faixa Etária
Comparação Fins-de-Semana versus Dias de Semana - Janeiro a Abril de 2008

Destaques

Dias de Semana

• 28% da audiência média de TV é composta por consumidores com mais de 64 anos;
  
• Em média, o sexo feminino representa 58% da audiência;


• São dois os principais períodos de crescimento do número de telespectadores ao longo do dia, um que culmina na hora de almoço onde se registam cerca de 2 milhões de telespectadores, entre as 13h00 e as 13h30, e outro no denominado prime-time" que tem o seu máximo entre as 21h00 e as 21h30 onde se registam mais de 4 milhões de telespectadores;


• Durante os períodos da manhã e tarde, cerca de 35% a 40% dos telespectadores têm mais de 64 anos;


• Durante a madrugada, as faixas etárias mais jovens, entre os 15 e os 44 anos, são as que têm maior peso.

Fins-de-Semana

• Em termos médios, aos sábados e domingos existe um aumento de 16% no consumo de televisão;
  
• O número de crianças a ver televisão aumenta substancialmente, sobretudo no período 9h00-13h00 onde a faixa etária 4/14 representa 23% do total de telespectadores;


• O número de telespectadores entre as 9h00 e as 20h00 aumenta significativamente ao fim de semana mas decresce após as 20h00 para valores ligeiramente inferiores aos verificados aos dias de semana;


• Ao fim de semana cresce o número de telespectadores de todas as faixas etárias, com excepção da faixa +64 anos que regista um decréscimo médio de 7%, o que se traduz numa quebra significativa do seu peso relativamente ao total;


• A relação entre o peso de cada sexo no total de telespectadores aproxima-se mais da realidade demográfica, com um crescimento do peso do sexo masculino, verificando-se 54% de mulheres e 46% de homens.

Quadros de dados

Fonte Dados: Marktest Portugal