Interactividade: O mercado e a Evolução

O Princípio

A ideia de envolver os telespectadores nos programas de TV não é nova. Em Portugal, todos nos recordamos de programas como “Agora Escolha”, “Você Decide” ou mesmo o milionário “Casa Cheia” onde, a partir de casa, se poderiam ganhar prémios que ascendiam aos 30.000 contos. A televisão há muito tentou envolver o seu público, tentando transformar o seu broadcast numa experiência bidireccional. Todos nos recordamos igualmente da fantástica experiência das “piscinas” de postais para selecção de concorrentes ou dos rótulos das embalagens que eram enviados para a TV, ao invés de colocados no caixote do lixo. Uma interactividade assíncrona, utilizando os correios, que prendia milhares à TV na esperança que o seu rótulo saltasse da piscina para a mão da sempre simpática “mergulhadora”.

Como os telemóveis aproximaram o público da TV

Os telemóveis, como um meio de comunicação pessoal, ao contrário dos telefones fixos, vieram assumir-se como o meio ideal para estabelecer a comunicação com o telespectador. Os SMS depressa se tornaram numa forma eficaz e rentável de envolver a audiência, primeiro com mensagens para tickers e votações, depois com serviços mais evoluídos, como Quiz’s e outros. Em Portugal, a RTP, foi pioneira neste tipo de serviços, introduzindo jogos para os telespectadores nos seus concursos, alguns exemplos, nos quais tive o privilégio de colaborar, foram: “Um Contra Todos”, “Quem Quer Ser Milionário”, “O Preço Certo”, entre outros. Mais tarde, com um modelo de negócio bem mais vantajoso que os SMS, o IVR, com os números 760, tornou-se na grande aposta das TV’s.

Um fenómeno global

Em todo o mundo, a explosão deste tipo de serviços, conhecidos como Participation TV, foi enorme, existem exemplos em todo o globo, alguns casos são a versão árabe de “Ídolos” (Líbano, Jordânia e Síria) que recebeu cerca de 4 milhões de votos; na Noruega, país com 5,2 milhões de habitantes, foram contabilizados 3,3 milhões de votos; na Índia, registaram-se mais de 10 milhões de registos diários para participação no “Quem Quer Ser Milionário”.

Em 2004, também quis fazer parte da globalização deste fenómeno e rumei ao Brasil, onde colaborei na criação e desenvolvimento da área de novos negócios do SBT, a segunda maior estação brasileira.

Com o sucesso das novas plataformas multimédia e com o aumento da oferta televisiva, o público passou a assumir um controlo maior sobre o seu consumo de media. Envolver o público passou a ser um factor crítico de sucesso, com grande visibilidade nos reality shows, onde o voto de casa passou a traçar o rumo dos concorrentes, em substituição dos tradicionais júris.
O público aderiu em massa a esta nova experiência e não perdeu a oportunidade de enviar mensagens, através dos novos canais abertos, para o outro lado do electrodoméstico completamente surdo que vivia no meio da sala. Os telespectadores sentiram-se privilegiados ao receber e trocar mensagens com a TV.

As principais responsáveis pela criação de formatos televisivos passaram a pensar e desenvolver este tipo de serviços de raiz, de uma forma integrada com o próprio formato.

Serviços

Alguns exemplos de serviços realizados:

• Votação (concursos musicais, reality shows, etc);


• Quiz com a tradicional pergunta de conhecimento geral ou modelos mais originais do género adivinhe a que corresponde esta imagem (cidade, personagem, etc) ou que som é este (animal, instrumento, etc);


• Text-to-screen, envio de mensagem para rodapé;


• Jogos com prémios em dinheiro, por exemplo, acertar na pontuação que o concorrente vencedor do programa vai ter, sortear um número de segurança social ou de telefone;


• Acções específicas de fidelização de telespectadores, como por exemplo, em determinada faixa horária ir divulgando vários algarismos, no final, com o número completo o telespectador envia uma mensagem (ETV – África do Sul);


• Jogos durante a madrugada;


• ChatTV (teletexto ou emissão);


• Outros serviços como o Meister Lampe da RTL: um "desenho animado" lê as mensagens dos telespectadores.

Factores Críticos de Sucesso

A interactividade aproximou o telespectador da acção a decorrer no ecrã, transformando a habitual assistência passiva e envolvendo-o activa e emocionalmente no decorrer do programa, levando-o a sentir-se parte do mesmo e, possivelmente, a influir no decorrer do mesmo.
O estado emocional do telespectador durante o programa, seja na votação para a escolha de um concorrente favorito, seja no decurso de um jogo de futebol, será um factor determinante na venda por impulso de serviços de valor acrescentado ao telespectador. Quanto maior a carga emocional associada, maior será certamente o retorno e a resposta aos estímulos lançados.
Também os prémios, como não poderia deixar de ser, são um factor crítico para o sucesso de muitos passatempos. Quanto mais fácil pareça ganhar, mais se sentirá o público tentado a participar.
Serviços de compreensão simples, com regras claras e a facilidade de participação contribuirão também para melhores resultados. A complexidade afasta a participação, na dúvida o telespectador não participa. A mensagem/apelo à participação deverá também ser clara e directa, seja através de um infografismo ou de um apelo do apresentador. Também a capacidade de utilização da tecnologia, como os telemóveis, e a adequação ao público-alvo serão factores fundamentais no sucesso. O nível sociocultural do mercado em questão e as características do público-alvo do programa têm de ser tidos em consideração. Não alcançará, certamente, um bom resultado um serviço de SMS que compreenda o envio de uma mensagem de texto complexa, no âmbito de um programa da tarde, onde a maioria dos telespectadores terão mais de 55 anos, de igual forma, num país onde o nível de literacia seja reduzido, os serviços lançados terão de ser simples. Seja qual for o mercado, existirá sempre uma curva de aprendizagem na utilização dos serviços.
O custo associado à participação influenciará também o nível de retorno. Este factor será influenciado por duas variáveis, a relação custo/benefício para o espectador e a percepção relativamente a serviços similares.

Em síntese:

• Emotividade subjacente ao programa;


• Prémios;


• Associação a factores emocionais do público (por exemplo; clube de futebol, sexo, …);


• Simplicidade, facilidade de compreensão e participação;


• Comunicação eficaz e adequação ao público-alvo;


• Custo de Participação.

Os erros e o respeito pelo público

A interactividade ou Participation TV, tem um imenso potencial de crescimento, porém, facilmente este mercado pode ser afectado e cair em descrédito se não houver um forte respeito e preocupação com o público. Um exemplo de erros a não repetir foi o caso inglês, onde vários casos trouxeram desconfiança relativamente a este tipo de serviços. Votações que encerraram mais cedo do que o previsto, não tendo o público sido avisado; falsas chamadas feitas a partir do estúdio simulando um telespectador; apelos à participação depois de ter sido apurado um vencedor; são inúmeros os casos que abalaram os canais britânicos, não só privados mas também a BBC. Além do mais, não podemos esquecer que está em causa a imagem e credibilidade da empresa, seja uma estação de televisão, rádio ou imprensa.

Nos EUA a Mobile Marketing Association elaborou um manual de best-practices que tenta enquadrar os serviços de valor acrescentado (http://www.mmaglobal.com/bestpractices.pdf). Ao auto-regular-se, o mercado está também a proteger-se antes que as autoridades reguladoras nacionais o façam de forma mais severa, podendo mesmo colocar em causa a existência ou viabilidade financeira de certo tipo de serviços. Outra forma de conferir credibilidade aos serviços é recorrer a auditorias e certificações.