quarta-feira, 8 de outubro de 2008

Quem Vê TV 2008
Parte I - Audiência Janeiro a Abril 2008

Introdução

A televisão dispõe de uma ferramenta única para avaliar o seu público, a audimetria. Apesar de poder ser equiparada a uma sondagem, uma vez que não reflecte a totalidade da audiência mas sim o comportamento de uma amostra, parte das receitas de publicidade está indexada a estes valores o que demonstra a credibilidade que lhe está associada. São poucos os mercados que podem contar com ferramentas tão evoluídas para avaliação do comportamento do consumidor como a televisão. Pena é que, nem sempre, se dê o devido valor a estes instrumentos e se interpretem cuidadosamente os resultados.

Conhecer o número de telespectadores, a sua evolução ao longo do dia, a variação do peso de cada segmento no total da audiência de televisão, assim como, entender as alterações sazonais verão/inverno e as alterações dias de semana vs fim-de-semana é fundamental para compreender a televisão e o seu público.

Em Julho de 2000 realizei uma pequena análise relativa a esta temática. Oito anos volvidos, resolvi repetir. Caso pretendam receber este estudo, por favor, deixem um comentário no post.

A análise será repartida em vários artigos no blog:

- Parte I: Análise "Inverno" - Janeiro a Abril de 2008;
- Parte II: Análise "Verão" - Junho a Agosto de 2007;
- Parte III: Comparativo 2000/2008;


Este estudo pretende transmitir um panorama geral relativamente à televisão e ao seu público, assim sendo, algumas questões como diferenças entre sábados e domingos; noites de sexta versus restantes noites, etc. não foram consideradas.

O título "Quem Vê TV" poderá não ser o mais correcto. Esta análise baseia-se em comportamentos verificados sem ter em conta o tipo de conteúdos e a sua atractividade para o público, assim sendo, de uma forma mais correcta, deveria chamar-se "Quem Viu TV", uma vez que não pretende explicar quem vê e porque vê, mas apenas constatar quem viu. Com esta análise poderemos, de certa forma, concluir sobre a predisposição do público para consumir televisão ao longo do dia, de acordo com as várias faixas etárias. Nada se pretende concluir sobre a capacidade dos conteúdos em captar audiência.

Este estudo poderia ser estendido a outras variáveis, como as regiões do país ou classes sociais e mesmo realizar cruzamentos entre elas. Quem sabe um destes dias…


Período Analisado: Janeiro a Abril de 2008
Inverno - Dias de Semana

Evolução do número total de telespectadores ao longo do dia
Às 6h da madrugada o número de telespectadores atinge o seu mínimo, com pouco mais de 90 mil indivíduos. A partir dessa hora, inicia-se um crescimento do número de telespectadores, que, por volta das 8h ascende aos 500 mil. Este número mantém-se estável, iniciando novo ciclo de crescimento às 10h30, com uma taxa de incremento mais assinalável próximo das 13h, hora em que alcança um valor próximo dos 2 milhões de telespectadores.

Após as 13h30 inicia-se um ciclo decrescente no número de telespectadores que, ainda assim, às 15h30 ascende a 1 milhão. Às 17h inicia-se o ciclo de crescimento que culminará no "prime-time", registando-se 1 milhão de telespectadores às 17h; 2 milhões às 18h30 e mais de 3 milhões por volta das 19h30. O número mais elevado de telespectadores irá ser registado às 21h, com mais de 4 milhões de pessoas em frente ao televisor.

A partir das 22h inicia-se uma fase decrescente numa progressão aritmética, praticamente simétrica ao período de crescimento registado no acesso ao prime-time, ainda assim, registando-se mais de 2 milhões de telespectadores às 0h00.

O peso por sexo no total de telespectadores de TV
No que respeita ao peso médio de cada sexo no total de telespectadores, as mulheres representam 58% da audiência e os homens 42%. O peso do sexo masculino apenas supera o das mulheres no período entre a 1h00 e as 7h30 da madrugada. Entre as 9h00 e as 20h00 as mulheres representam mais de 60% da audiência, sendo o seu peso reduzido para um valor próximo dos 55% durante o prime-time.


O peso por faixas etárias no total de telespectadores de TV

Faixa Etária dos 4 aos 14 anos
A faixa etária 4/14 tem um peso médio de 9%, no entanto, durante o período da manhã, entre as 7h30 e as 9h00 representam mais de 15% da audiência, com uma média de 77,5 mil indivíduos. Entre as 17h30 e as 22h00 representam mais de 10% dos telespectadores. Entre as 2h30 e as 7h00 registam-se menos de 10 mil indivíduos desta faixa etária a ver TV.

Faixas Etárias dos 15 aos 24 anos e dos 25 aos 34 anos
As faixas etárias 15/24 e 25/34 representam respectivamente, em média, 11% e 12% do total de telespectadores de TV. É durante a madrugada que o peso destas duas faixas etárias se altera consideravelmente, representando então, no conjunto, cerca de 40% dos telespectadores entre a 1h00 e as 6h00.

Faixa Etária dos 35 aos 44 anos
Esta faixa etária representa, em média, 12% dos telespectadores. Tratando-se de uma faixa em idade profissionalmente activa, é compreensível que entre as 9h00 e as 19h00 o seu peso seja inferior a 10%. A partir das 20h00 e estendendo-se pela madrugada, o peso desta faixa oscila entre os 15% e os 20%.

Faixa Etária dos 45 aos 54 anos
O peso desta faixa representa 14% do total de espectadores de televisão. De assinalar que o seu peso se torna mais representativo após as 20h00, mais de 14%, e durante os períodos da manhã e tarde situa-se abaixo da média diária. De salientar que esta faixa etária é a que apresenta um desvio padrão mais reduzido no que respeita ao seu peso no total de telespectadores ao longo do dia.

Faixa Etária dos 55 aos 64 anos
Esta faixa representa, em média, 15% dos telespectadores. A evolução do seu peso não é significativa ao longo do dia, com excepção para o período compreendido entre as 1h00 e as 6h00 onde este se reduz significativamente.

Faixa Etária +64 anos
Na demografia nacional, o peso da população com mais de 64 anos é de 17% (ver quadro em baixo). Em termos de distribuição média da audiência de televisão por faixas etárias, a população com mais de 64 anos representa 28% do total de telespectadores, um número consideravelmente muito superior ao seu peso na população. Entre as 9h e as 16h, o público com mais de 64 anos representa 35% a 40% do total de telespectadores. O seu peso inicia uma curva descendente a partir das 16h, sendo que, às 20h é de 26% da audiência total de televisão. A partir das 0h00 o peso a faixa etária +64 cai para valores inferiores aos 20% do total de indivíduos a consumir televisão.

Estrutura Demográfica Portuguesa em 2007

Média de Telespectadores por Faixa Etária em milhares e Peso relativamente ao Total
(inclui observações mínima e máxima, em milhares de indivíduos e em peso relativo)
Dias de Semana - Janeiro a Abril de 2008
Audiência Média por Faixa etária em número de indivíduos e Peso relativamente à audiência Total


Inverno - Sábados e Domingos

Evolução do número total de telespectadores ao longo do dia
Ao fim de semana o número de telespectadores atinge 1 milhão entre as 10h00 e as 10h30. O crescimento a partir dessa hora é contínuo, alcançando-se aproximadamente 2,5 milhões de telespectadores entre as 13h00 e as 14h00. Entre as 14h00 e as 19h00 o número médio de telespectadores ronda os 2 milhões. Entre as 20h00 e as 22h00 regista-se uma média de 3,8 milhões de telespectadores, sendo o pico atingido entre as 21h00 e as 21h30, com aproximadamente 3,86 milhões de indivíduos.

A comparação fins-de-semana versus dias de semana
Ao fim de semana o número médio de telespectadores é superior, em aproximadamente 230 mil indivíduos, comparativamente com os dias de semana, representando uma variação de 16%. Este aumento é explicado na sua maioria pelo acréscimo de telespectadores das faixas 4/14 (mais 50%); 25/34 (mais 38%) e 35/44 (mais 35%). Todas as faixas etárias registam crescimentos médios, excepto as mais idosas, onde se regista uma estabilização na 55/64 e um decréscimo de 7%, face aos dias de semana, na faixa +64.

Este aumento do número global de telespectadores ao fim de semana, não é constante ao longo do dia, o período compreendido entre as 9h00 e as 18h00 é o principal responsável por este crescimento. Neste período, 9h00-18h00, regista-se um crescimento médio superior a 550 mil telespectadores, ou seja, um aumento de 60% face aos dias de semana. Dentro deste período, o maior crescimento nominal regista-se durante todo o período da tarde; entre as 16h00 e as 17h00 o número de telespectadores duplica face aos dias de semana, registando-se um acréscimo superior a 800 mil pessoas em frente ao televisor.

Apesar de, ao fim de semana, existir um aumento médio global do número de telespectadores, em dois períodos do dia regista-se um decréscimo; entre as 6h30 e as 9h00 e entre as 20h00 e as 24h00. Das 6h30 às 9h00 registam-se, em média, menos 120 mil telespectadores, ou seja, uma redução de 35% face aos dias de semana; entre as 20h00 e as 24h00 o decréscimo é de aproximadamente 130 mil telespectadores, o que, em termos percentuais representa uma quebra de apenas 3%, uma vez que a esta hora se contabilizam mais de 3.500 mil telespectadores ao fim de semana.

Durante a madrugada, sobretudo no período compreendido entre a 1h00 e as 4h30, o número de telespectadores é também maior ao fim de semana, com um acréscimo médio de 100 mil telespectadores, representando um crescimento de 33% face a igual período dos dias de semana.


A variação de acordo com o Sexo
A variação do número de telespectadores ao fim de semana, é assinalada por um crescimento médio muito superior do público do sexo masculino face ao sexo oposto. Apesar de crescerem os números de telespectadores de ambos os sexos, o crescimento nos homens é de 26% (mais 154 mil indivíduos) e nas mulheres de 9% (mais 73,5 mil). Assim sendo, a distribuição dos telespectadores entre sexos altera-se ao fim de semana, passando a ser mais equilibrada, 54% homens e 46% mulheres, ou seja, mais próxima do peso demográfico de cada sexo na população do país (52% mulheres; 48% homens).


As variações mais relevantes por faixa etária
Durante o período da manhã, compreendido entre as 9h00 e as 13h00, a faixa etária 4/14 altera por completo a estrutura do público de televisão. Neste período, o número de crianças em frente ao televisor, é aproximadamente quatro vezes superior ao registado nos dias de semana, ou seja, passa de 67 mil para cerca de 250 mil. Deste modo, com um crescimento tão significativo neste período, não acompanhado pelas restantes faixas etárias, acaba por resultar em 23% do público de televisão no período ser composto por crianças (4/14). O seu peso chega mesmo a ser de 30% entre as 9h00 e as 10h00.

A variação positiva registada durante a madrugada dos fins-de-semana é explicada sobretudo pelo aumento de telespectadores das faixas etárias entre os 25 e os 54 anos.

Como já foi referido, todas as faixas etárias registam um aumento significativo do número de indivíduos, com excepção para a +64, que regista um decréscimo médio de 25 mil telespectadores e a faixa 55/64 que se mantém praticamente inalterada face ao número registado nos dias de semana.
De notar ainda que apesar de existir um substancial aumento do número de telespectadores das faixas etárias 4/14 e 15/24, os picos máximos verificados, em termos de número de indivíduos de cada uma destas faixas, é inferior ao registado nos dias de semana.
Média de Telespectadores por Faixa Etária em milhares e em Peso relativamente ao Total
(inclui observações mínima e máxima, em milhares de indivíduos e em peso relativo)
Fins de Semana - Janeiro a Abril de 2008
Audiência Média por Faixa etária em número de indivíduos e Peso relativamente à audiência Total
Variação da Audiência Média por Faixa Etária
Comparação Fins-de-Semana versus Dias de Semana - Janeiro a Abril de 2008

Destaques

Dias de Semana

  • 28% da audiência média de TV é composta por consumidores com mais de 64 anos;
  • Em média, o sexo feminino representa 58% da audiência;

  • São dois os principais períodos de crescimento do número de telespectadores ao longo do dia, um que culmina na hora de almoço onde se registam cerca de 2 milhões de telespectadores, entre as 13h00 e as 13h30, e outro no denominado prime-time" que tem o seu máximo entre as 21h00 e as 21h30 onde se registam mais de 4 milhões de telespectadores;

  • Durante os períodos da manhã e tarde, cerca de 35% a 40% dos telespectadores têm mais de 64 anos;

  • Durante a madrugada, as faixas etárias mais jovens, entre os 15 e os 44 anos, são as que têm maior peso.

Fins-de-Semana

  • Em termos médios, aos sábados e domingos existe um aumento de 16% no consumo de televisão;
  • O número de crianças a ver televisão aumenta substancialmente, sobretudo no período 9h00-13h00 onde a faixa etária 4/14 representa 23% do total de telespectadores;

  • O número de telespectadores entre as 9h00 e as 20h00 aumenta significativamente ao fim de semana mas decresce após as 20h00 para valores ligeiramente inferiores aos verificados aos dias de semana;

  • Ao fim de semana cresce o número de telespectadores de todas as faixas etárias, com excepção da faixa +64 anos que regista um decréscimo médio de 7%, o que se traduz numa quebra significativa do seu peso relativamente ao total;

  • A relação entre o peso de cada sexo no total de telespectadores aproxima-se mais da realidade demográfica, com um crescimento do peso do sexo masculino, verificando-se 54% de mulheres e 46% de homens.

Quadros de dados

Fonte Dados: Marktest Portugal




quinta-feira, 3 de julho de 2008

Interactividade: O Futuro e as Novas Oportunidades de Negócio

Mais e Melhor Valor Acrescentado para o Público – De telespectador a Consumidor

A variante a introduzir, na forma de olhar o mercado por parte dos media, está em encarar o telespectador como um consumidor de serviços e conteúdos. Também os serviços interactivos têm de evoluir rapidamente e retornar mais e melhor valor acrescentado ao participante. Serviços desenvolvidos numa óptica exclusiva de rápido retorno e maximização dos cash-flows vão acabar por saturar o mercado e desmotivar a participação.

A evolução passa, muitas vezes, por adaptar outros conceitos e experiências a novas realidades.

Em época de santos populares, podemos tentar aprender qualquer coisa com os profissionais das rifas e das quermesses paroquiais. Afinal de contas, já andam no ramo dos “passatempos” há longa data. De entre as várias técnicas de sedução, há uma que se tem revelado infalível: “Sai sempre !”. Porque não aprender com o melhor do marketing popular e aplicar o mesmo conceito aos passatempos interactivos na tv? Pode passar por algo como “contar” ao participante um “segredo” sobre um actor, apresentador, jogador, programa, lugar, etc. Em vez de apenas ligar para ganhar o prémio, com a probabilidade elevada e desmotivadora de perder, o participante acaba por sair sempre recompensado. Sai sempre… Pode ser aplicado a dicas, anedotas, ou qualquer outro conteúdo. Deverá ser um conteúdo apelativo e exclusivo para quem participa. :-)

Novos Modelos de Negócio

Para continuar a crescer o mercado precisa de novos modelos de negócio para a interactividade.

A publicidade no canal utilizado para a interactividade seria uma excelente forma de promoção de serviços ou produtos, por exemplo, ao fazer uma chamada o participante poderia ouvir uma mensagem publicitária imediatamente antes da participação no passatempo. Teríamos assim um conceito de interactividade patrocinada. Não só o nível de atenção seria imbatível, uma vez que o participante estaria absolutamente concentrado à espera da pergunta do passatempo (exemplo), como a receita poderia ser bem interessante uma vez que não representa qualquer custo para o participante, maximizando assim o potencial de participação suportado pelo anunciante. Numa visão futura, utilizando informação relativa a cada participante (número de telefone), poderiam ser adoptadas campanhas de marketing segmentadas de acordo com o perfil de cada participante (idade, região, etc).

Os modelos actualmente utilizados, onde cada chamada ou sms tem um custo elevado, não só limitam a qualidade da interactividade como também a participação, uma vez que, quanto mais participar ou mais chamadas o passatempo exigir, maior será o custo para o participante. Um modelo de pagamento “único”, uma espécie de “bilhete de entrada”, iria permitir a criação de serviços mais gratificantes para o telespectador, possibilitar serviços mais ricos em termos de participação e com maior nível de fidelização ao programa. Tomando por exemplo um concurso tipo quiz; se o telespectador pudesse participar em 5 perguntas ao longo da duração do programa, pagando apenas 1 euro pela primeira participação, sendo as restantes ao preço de uma comunicação normal, sentir-se-ia mais envolvido com o programa e participaria numa verdadeira experiência de entretenimento através da interactividade. Com os modelos de negócio actuais seria impensável um quiz com várias perguntas, quer a participação se concretize por SMS ou IVR. Os modelos existentes, na maioria dos casos, apenas permitem desenvolver serviços que pouco gratificam o telespectador. Trata-se de vender uma experiencia interactiva numa lógica de entretenimento. Este modelo tanto poderia ser adoptado para IVR como SMS. Além da participação em programas, esta lógica seria ideal para serviços do género testes de personalidade, onde um serviço minimamente credível e interessante para o participante requer inúmeras perguntas.

Na interactividade actual, o canal de comunicação coincide habitualmente com o modo de pagamento. Separar o canal de comunicação com o telespectador do modo de pagamento é quebrar o paradigma e abrir novas oportunidades de negócio. A TVI, com o seu chat de teletexto fez uma primeira abordagem ao conceito, ao permitir que os utilizadores do serviço participem via internet, comprando créditos a um preço especial. O serviço poderia evoluir ainda mais, permitindo a participação através de números normais de telemóvel, sendo a participação descontada na conta corrente do utilizador.

A evolução não passa apenas pela adopção de novos modelos, existem actualmente modelos de negócio altamente prejudiciais à imagem dos serviços de valor acrescentado, por exemplo, os downloads de toques e jogos para telemóvel que afinal se transformam em assinaturas… A DECO recebeu já inúmeras queixas relativas a este tipo de serviços e tem alertado para a necessidade de auto-regulação no mercado.

Ameaças e Oportunidades

As plataformas digitais dos distribuidores de televisão e respectivos serviços associados, podem representar uma ameaça às estações de tv, podendo concorrer directamente com os serviços extra programas, como chats, mensagens de alerta, etc. Se actualmente o teletexto é uma “plataforma” complementar à tv, muito utilizada para a consulta da programação e outros conteúdos úteis, com as plataformas digitais a disponibilizar EPG’s mais evoluídos e ricos, a audiência do teletexto será certamente afectada. Há um mundo de oportunidades de serviços e negócio associados às novas plataformas, onde importa destacar o facto de estar já associado um modo de pagamento. Na óptica das televisões, apesar de representarem uma ameaça a certos serviços, podem também surgir novas oportunidades de exploração de serviços em parceria.

Um factor tecnológico que vem influenciar os hábitos de consumo de tv é o aumento da capacidade de armazenamento de dados e o seu baixo preço, permitindo aos distribuidores do serviço de tv a inclusão nas suas box’s de unidades de armazenamento com capacidade para várias horas, possibilitando ao telespectador gravar programas e assistir quando entende. Também a interactividade tem aqui um papel a desempenhar, podendo marcar a diferença entre ver o programa quando é emitido ou ver mais tarde.

Se os telemóveis se tornaram há uns anos num canal de interactividade entre a tv e o seu público, o mesmo poderá acontecer brevemente com as consolas de jogos. Apesar de ter um potencial mais restrito em termos de quantidade, com as novas consolas online, fica a porta aberta para novas formas de interactividade. Quem sabe, em breve, teremos um jogo de consola associado a um programa de tv com o público a jogar a partir de casa.

quarta-feira, 2 de julho de 2008

MobileTV: A Tecnologia e a Oportunidade

A Tecnologia e a Oportunidade com a Televisão Digital Terrestre

A migração para a televisão digital terrestre vai aproximar a televisão dos telemóveis. Actualmente, o serviço de mobiletv baseia-se em unicast streaming, ou seja, o estabelecimento de um canal ponto-a-ponto entre o provedor do conteúdo e o cliente para a disponibilização on-demand do conteúdo. Este método consome elevados recursos e, dados os limites ao nível da largura de banda disponível, coloca problemas de escalabilidade. Na release 6 do standard 3GPP, o MBMS veio oferecer uma forma de fazer broadcast, utilizando os mesmos recursos para servir vários clientes.

A revolução para a mobiletv passa pela televisão digital, com a qual, podemos receber a emissão de tv directamente nos telemóveis sem intervenção do operador celular. Claro que, apesar de a transmissão não envolver as redes móveis, os operadores serão parceiros fundamentais neste negócio para o serviço de paytv. A disponibilização destes serviços estará dependente da disponibilidade do espectro radioeléctrico. Esta tecnologia apenas se aplicará a emissões broadcast, para conteúdos on-demand continuaremos a utilizar o unicast streaming. De entre as várias tecnologias em competição, a DVB-H (www.dvb-h.org) deverá assumir a liderança.

Os conteúdos

No que respeita aos conteúdos, a discussão actual baseia-se no tipo de vídeos a disponibilizar nos telemóveis; disponibilizar conteúdos regulares de TV ou conteúdos específicos, de menor duração e adaptados. Penso que existe espaço para ambos e a mobiletv poderá sempre ser uma forma de complementar o que podemos ver na tv, sendo assim uma aposta das estações de tv como produtoras e promotoras de conteúdos. As principais empresas mundiais de tecnologia do sector trabalham já nesta área, concebendo ferramentas que permitam uma rápida produção/adaptação e emissão de conteúdos.

quinta-feira, 26 de junho de 2008

Interactividade: As Receitas e Modelos de Negócio

Com a interactividade, a TV conseguiu receitas directas do seu público, “vendendo” serviços de valor acrescentado aos telespectadores. As receitas têm registado crescimentos contínuos, representando uma quota assinalável dos resultados das empresas de TV.

SMS – O modelo de negócio

Em Portugal, as primeiras experiências da “nova” interactividade utilizaram o SMS. Através de um contrato com cada operador móvel, as televisões (ou parceiros responsáveis pelo serviço) asseguram um large account(LA)/short number, ou seja, um número de 4 dígitos com um preço diferenciado, normalmente entre os 0,20 € e os 2,00 €. As televisões garantem um revenue share sobre as receitas de cada LA. Com o pretexto de que a partilha de receitas reduz o valor disponível dos clientes para efectuar chamadas (receita total dos operadores), a partilha sempre foi bastante reduzida, além disso, é ainda cobrado tráfego aos detentores de cada LA, por cada SMS recebido (MO-mobile originated) e por cada SMS enviado (MT-mobile terminated), num montante próximo dos 0,05 €. Apesar de terem melhorado, inicialmente a partilha para a TV podia ser bastante reduzida. Supondo um SMS com PVP de 0,25 €, com o envio de uma SMS de resposta e uma partilha de 50%, a receita líquida para a TV seria de aproximadamente 0,05€ [(0,25€ - 20%IVA – 0,05€(MO)) * 50% – 0,05€(MT)] . Raramente a partilha efectiva para as TV’s ultrapassava os 50%. No caso dos LA de 0,50 €, um dos preços mais usuais para serviços de interactividade, a partilha para as TV’s rondava, em média, os 35% do PVP sem IVA.

IVR – O modelo de negócio

Com a legislação a bloquear o acesso aos números de valor acrescentado tradicionais, os números iniciados em 760 (site ANACOM: http://www.anacom.pt/template12.jsp?categoryId=2388), cuja característica é a existência de um preço fixo de 0,60 € (+ IVA) independentemente da duração da chamada, trouxeram novas possibilidades de negócio com uma partilha bem mais favorável, comparativamente aos SMS. Dos 0,60 €, nunca a partilha para a TV fica aquém dos 0,40 €, ou seja, mais de 66% do PVP.Ao contrário dos SMS, em IVR não existirá um contrato com cada operador mas apenas um único com a entidade detentora do número, atribuído pela ANACOM.
Para além do prefixo 760, com um preço fixo de 0,60 €, foram atribuídos os prefixos 761 e 762 com preços de 1,00 € e 2,00 € respectivamente.
Muitos serviços “migraram” de SMS para IVR quando este serviço foi inicialmente disponibilizado pela Jazztel/ARtelecom.

SMS vs IVR – A diferença Tecnológica e de Modelo de Negócio

Em IVR apenas existe um contrato, uma vez que o número pertence a uma única entidade e, qualquer que seja a rede de origem, é feito o reencaminhamento para o destino, ou seja, existe apenas uma negociação de partilha, com o detentor do número. No caso dos SMS, na prática, trata-se de um número LA contratado em cada operador que por conveniência e facilidade de comunicação ao público é o mesmo, por exemplo: 4545. Cada operador recebe, no seu SMSCenter (smsc), os SMS originados na sua rede e reencaminha-os para a gateway da TV (ou de qualquer parceiro tecnológico) que processa o serviço e devolve uma resposta (MT) se for esse o caso. Deste modo, ao contrário do IVR, cada operador negoceia a percentagem do “valor acrescentado” que retém e que liberta para a TV.
No caso dos SMS, pode dar-se o caso de o mesmo serviço ter números de acesso diferentes consoante a rede de origem e mesmo preços diferentes. Apesar de não suceder em Portugal, esta situação verifica-se em vários países e, obviamente, é um problema para a comunicação e promoção.

Em Portugal o IVR regista maiores níveis de participação que o SMS. Com um modelo de negócio muito mais rentável e a maior facilidade de utilização para o público, rapidamente o IVR se assumiu como o principal instrumento na implementação de serviços interactivos.

A Criatividade como factor fundamental do Negócio

A capacidade em lidar com as condicionantes tecnológicas, legislativas e socioculturais será um importante factor de contribuição para o sucesso dos serviços interactivos.
O primeiro obstáculo em Portugal é o legislativo; os serviços não podem ser considerados jogo de “fortuna ou azar” (Artigo 159.º do Decreto-Lei nº. 10/95). Esta condicionante implica um cuidado muito especial na concepção dos serviços.
Em termos tecnológicos, Portugal é um pequeno país e não se colocam questões válidas para mercados com outra dimensão, como o caso do Brasil, onde seria completamente injusto realizar um passatempo com base no tempo de resposta…
Já a dimensão pode trazer outras vantagens, como o caso do portal de voz do SBT (TV Brasil), onde, na inexistência de números de valor acrescentado, utilizámos um número de longa distância (outro estado) localizado num dos estados menos populosos, para conseguir um modelo de partilha sobre as chamadas recebidas.
Um outro problema surge com as condicionantes impostas pelos players do mercado, como é o caso dos operadores móveis e a reduzida revenue share que permitem aos seus parceiros em SMS. O principal argumento, de que o valor dispendido em serviços interactivos vai reduzir o valor utilizado em chamadas oferece algumas dúvidas, como exemplo, temos os chats de teletexto; muitos dos utilizadores têm cartões de telemóvel próprios para aquela “brincadeira”, ou seja, carregam os seus cartões com o intuito específico de participar no serviço. Seria relativamente fácil aos operadores avaliar este ponto. Também o facto de muitos serviços terem migrado para o IVR retirou receitas aos operadores móveis. A ser verdade o argumento de que penaliza os consumos em chamadas, ao participar num serviço IVR, o cliente penaliza duplamente o operador móvel; utilizando o valor num serviço de valor acrescentado, relativamente ao qual o operador não tem qualquer receita para além do tráfego e utilizando um valor que seria dispendido em comunicações.

É certo que efectuar uma chamada telefónica será sempre mais simples e fácil que enviar um SMS, no entanto, existirão sempre inúmeros serviços passíveis de realização via SMS e inviáveis via IVR. A reduzida revenue share dos operadores móveis apenas limita a utilização e o desenvolvimento de serviços utilizando esta tecnologia.

Apesar de nem sempre as grelhas apresentarem as condições, à primeira vista, ideais para a interactividade, a criatividade e adaptabilidade às condições existentes, são os factores diferenciadores. A SIC introduziu este ano um passatempo interactivo nas suas novelas, formato tradicionalmente não considerado para este tipo de serviços.

Os Resultados em Portugal

As receitas de 2007 da área de Multimédia da SIC, onde está integrada a interactividade, representaram 11,5% do total de receitas da estação, num valor que ascende aos 21 milhões de euros.
Na RTP, os resultados da área Multimédia, área responsável pela interactividade, no primeiro semestre de 2007 (os resultados anuais não foram ainda fechados) ascendiam a 9 milhões de euros (inclui receitas com canais cabo). Importa realçar que, na estrutura de receitas da RTP, cerca de 75% têm origem na indemnização compensatória do estado e contribuição audiovisual, podendo uma avaliação da performance da multimédia, através do seu peso nas receitas, induzir em erro. De notar que a RTP tem toda uma componente de serviço público, emissoras de rádio e canais de televisão sem publicidade ou com restrições, a título de exemplo, a indemnização compensatória paga à RTP ascende a 125 milhões de euros, valor superior ao total de receitas publicitárias da SIC em 2007 (116 milhões de euros).

Os Formatos e os Resultados para as Multinacionais do Sector

Uma parte considerável dos programas transmitidos na TV é composta de formatos adquiridos a multinacionais como a Endemol, Fremantle ou Celador. Não sendo os formatos propriedade das estações de televisão, é também necessário articular os serviços interactivos e repartir receitas com estas empresas.

A participation TV tem assumido um papel crescente nos resultados das grandes produtoras de formatos, de tal forma que, se inicialmente cada televisão concebia o seu conceito local de serviços interactivos para os programas, actualmente esta área é já uma aposta clara e feita de raiz pelas multinacionais, que desenvolvem formatos com os serviços interactivos já desenhados.

Analisando os dados de um dos principais players deste mercado, a Endemol, nos resultados globais de 2006, o segmento “Digital Media” representou 12,3 % de um turnover de 1.117 milhões de euros, alcançando pela primeira vez um peso superior a 10% deste. A participation TV (uma das componentes do segmento digital media) registou mais de 220 milhões de participações entre SMS e IVR. Nos resultados do primeiro semestre de 2007, o segmento Digital Media, registou um aumento de 34% face ao período homólogo de 2006, comprovando o crescimento contínuo deste mercado. Apesar de alguma descredibilização verificada na Europa, motivada com a publicação de alguns escândalos relativos à Participation TV, verificaram-se resultados muito positivos em Espanha (Antena3, Telecinco e Cuatro) e nos EUA.

segunda-feira, 23 de junho de 2008

Interactividade: O mercado e a Evolução

O Princípio

A ideia de envolver os telespectadores nos programas de TV não é nova. Em Portugal, todos nos recordamos de programas como “Agora Escolha”, “Você Decide” ou mesmo o milionário “Casa Cheia” onde, a partir de casa, se poderiam ganhar prémios que ascendiam aos 30.000 contos. A televisão há muito tentou envolver o seu público, tentando transformar o seu broadcast numa experiência bidireccional. Todos nos recordamos igualmente da fantástica experiência das “piscinas” de postais para selecção de concorrentes ou dos rótulos das embalagens que eram enviados para a TV, ao invés de colocados no caixote do lixo. Uma interactividade assíncrona, utilizando os correios, que prendia milhares à TV na esperança que o seu rótulo saltasse da piscina para a mão da sempre simpática “mergulhadora”.

Como os telemóveis aproximaram o público da TV

Os telemóveis, como um meio de comunicação pessoal, ao contrário dos telefones fixos, vieram assumir-se como o meio ideal para estabelecer a comunicação com o telespectador. Os SMS depressa se tornaram numa forma eficaz e rentável de envolver a audiência, primeiro com mensagens para tickers e votações, depois com serviços mais evoluídos, como Quiz’s e outros. Em Portugal, a RTP, foi pioneira neste tipo de serviços, introduzindo jogos para os telespectadores nos seus concursos, alguns exemplos, nos quais tive o privilégio de colaborar, foram: “Um Contra Todos”, “Quem Quer Ser Milionário”, “O Preço Certo”, entre outros. Mais tarde, com um modelo de negócio bem mais vantajoso que os SMS, o IVR, com os números 760, tornou-se na grande aposta das TV’s.

Um fenómeno global

Em todo o mundo, a explosão deste tipo de serviços, conhecidos como Participation TV, foi enorme, existem exemplos em todo o globo, alguns casos são a versão árabe de “Ídolos” (Líbano, Jordânia e Síria) que recebeu cerca de 4 milhões de votos; na Noruega, país com 5,2 milhões de habitantes, foram contabilizados 3,3 milhões de votos; na Índia, registaram-se mais de 10 milhões de registos diários para participação no “Quem Quer Ser Milionário”.

Em 2004, também quis fazer parte da globalização deste fenómeno e rumei ao Brasil, onde colaborei na criação e desenvolvimento da área de novos negócios do SBT, a segunda maior estação brasileira.

Com o sucesso das novas plataformas multimédia e com o aumento da oferta televisiva, o público passou a assumir um controlo maior sobre o seu consumo de media. Envolver o público passou a ser um factor crítico de sucesso, com grande visibilidade nos reality shows, onde o voto de casa passou a traçar o rumo dos concorrentes, em substituição dos tradicionais júris.
O público aderiu em massa a esta nova experiência e não perdeu a oportunidade de enviar mensagens, através dos novos canais abertos, para o outro lado do electrodoméstico completamente surdo que vivia no meio da sala. Os telespectadores sentiram-se privilegiados ao receber e trocar mensagens com a TV.

As principais responsáveis pela criação de formatos televisivos passaram a pensar e desenvolver este tipo de serviços de raiz, de uma forma integrada com o próprio formato.

Serviços

Alguns exemplos de serviços realizados:

  • Votação (concursos musicais, reality shows, etc);

  • Quiz com a tradicional pergunta de conhecimento geral ou modelos mais originais do género adivinhe a que corresponde esta imagem (cidade, personagem, etc) ou que som é este (animal, instrumento, etc);

  • Text-to-screen, envio de mensagem para rodapé;

  • Jogos com prémios em dinheiro, por exemplo, acertar na pontuação que o concorrente vencedor do programa vai ter, sortear um número de segurança social ou de telefone;

  • Acções específicas de fidelização de telespectadores, como por exemplo, em determinada faixa horária ir divulgando vários algarismos, no final, com o número completo o telespectador envia uma mensagem (ETV – África do Sul);

  • Jogos durante a madrugada;

  • ChatTV (teletexto ou emissão);

  • Outros serviços como o Meister Lampe da RTL: um "desenho animado" lê as mensagens dos telespectadores.

Factores Críticos de Sucesso

A interactividade aproximou o telespectador da acção a decorrer no ecrã, transformando a habitual assistência passiva e envolvendo-o activa e emocionalmente no decorrer do programa, levando-o a sentir-se parte do mesmo e, possivelmente, a influir no decorrer do mesmo.
O estado emocional do telespectador durante o programa, seja na votação para a escolha de um concorrente favorito, seja no decurso de um jogo de futebol, será um factor determinante na venda por impulso de serviços de valor acrescentado ao telespectador. Quanto maior a carga emocional associada, maior será certamente o retorno e a resposta aos estímulos lançados.
Também os prémios, como não poderia deixar de ser, são um factor crítico para o sucesso de muitos passatempos. Quanto mais fácil pareça ganhar, mais se sentirá o público tentado a participar.
Serviços de compreensão simples, com regras claras e a facilidade de participação contribuirão também para melhores resultados. A complexidade afasta a participação, na dúvida o telespectador não participa. A mensagem/apelo à participação deverá também ser clara e directa, seja através de um infografismo ou de um apelo do apresentador. Também a capacidade de utilização da tecnologia, como os telemóveis, e a adequação ao público-alvo serão factores fundamentais no sucesso. O nível sociocultural do mercado em questão e as características do público-alvo do programa têm de ser tidos em consideração. Não alcançará, certamente, um bom resultado um serviço de SMS que compreenda o envio de uma mensagem de texto complexa, no âmbito de um programa da tarde, onde a maioria dos telespectadores terão mais de 55 anos, de igual forma, num país onde o nível de literacia seja reduzido, os serviços lançados terão de ser simples. Seja qual for o mercado, existirá sempre uma curva de aprendizagem na utilização dos serviços.
O custo associado à participação influenciará também o nível de retorno. Este factor será influenciado por duas variáveis, a relação custo/benefício para o espectador e a percepção relativamente a serviços similares.

Em síntese:

  • Emotividade subjacente ao programa;

  • Prémios;

  • Associação a factores emocionais do público (por exemplo; clube de futebol, sexo, …);

  • Simplicidade, facilidade de compreensão e participação;

  • Comunicação eficaz e adequação ao público-alvo;

  • Custo de Participação.

Os erros e o respeito pelo público

A interactividade ou Participation TV, tem um imenso potencial de crescimento, porém, facilmente este mercado pode ser afectado e cair em descrédito se não houver um forte respeito e preocupação com o público. Um exemplo de erros a não repetir foi o caso inglês, onde vários casos trouxeram desconfiança relativamente a este tipo de serviços. Votações que encerraram mais cedo do que o previsto, não tendo o público sido avisado; falsas chamadas feitas a partir do estúdio simulando um telespectador; apelos à participação depois de ter sido apurado um vencedor; são inúmeros os casos que abalaram os canais britânicos, não só privados mas também a BBC. Além do mais, não podemos esquecer que está em causa a imagem e credibilidade da empresa, seja uma estação de televisão, rádio ou imprensa.

Nos EUA a Mobile Marketing Association elaborou um manual de best-practices que tenta enquadrar os serviços de valor acrescentado (http://www.mmaglobal.com/bestpractices.pdf). Ao auto-regular-se, o mercado está também a proteger-se antes que as autoridades reguladoras nacionais o façam de forma mais severa, podendo mesmo colocar em causa a existência ou viabilidade financeira de certo tipo de serviços. Outra forma de conferir credibilidade aos serviços é recorrer a auditorias e certificações.